Ausgangssituation

Ein international tätiges Konsumgüterunternehmen investierte über mehrere Jahre erhebliche Mittel in Marktforschung, Produktentwicklung und Markteinführung einer neuen Getränkekategorie.

Das Produkt war professionell entwickelt, das Verpackungsdesign mehrfach getestet, die Kommunikation ausgearbeitet und die Markteinführung sorgfältig geplant. Dennoch blieb der Verkauf weit hinter den Erwartungen zurück.

Interne Analysen, klassische Marktforschung und Verkaufsdaten lieferten keine schlüssige Erklärung dafür, warum das Produkt trotz aller Investitionen nicht angenommen wurde.

Als CoreFinding beauftragt wurde, sagte das Management sinngemäß:

„Wir haben bereits alles versucht. Das ist unsere letzte Möglichkeit, wirklich zu verstehen, warum dieses Produkt scheitert.“

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Der Auftrag

CoreFinding sollte keine weitere Marktbefragung durchführen.

Der Auftrag war, sichtbar zu machen,

• welche Bedeutung Konsumentinnen und Konsumenten dem Produkt tatsächlich geben,

• welche Erwartungen Design, Name und Kommunikation auslösen,

• und welche unausgesprochenen Annahmen die Positionierungsstrategie des Unternehmens bestimmen.

Denn Unternehmen entwickeln Produkte.

Der Markt entscheidet, was diese Produkte bedeuten.

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Was sichtbar wurde

Die größte Erkenntnis lag nicht im Geschmack.

Sie lag in der Identität des Produkts.

Intern sollte es eine neue Getränkekategorie schaffen.

Für viele Konsumentinnen und Konsumenten war jedoch nicht erkennbar, wofür das Produkt tatsächlich steht.

Design, Farbe, Name und Kommunikation erzeugten Erwartungen, die das Produkterlebnis nicht erfüllte. Dadurch entstand eine Lücke zwischen der beabsichtigten Positionierung des Unternehmens und der tatsächlichen Wahrnehmung im Markt.

Gleichzeitig wurde sichtbar, dass die ursprünglich definierte Kernzielgruppe das Produkt deutlich anders bewertete als erwartet, während andere Konsumentengruppen darin ein bislang unentdecktes Potenzial erkannten.

Nicht das Produkt war das eigentliche Problem.

Die entscheidende Erkenntnis war:

Eine Positionierung lässt sich entwickeln. Ihre Bedeutung entsteht jedoch ausschließlich im Kopf der Konsumentinnen und Konsumenten. Und klassicher Instrumente können unbewusste Kaufentscheidungs- und Kaufhinderungsgründe nicht erfassen.

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Die Wirkung

Bei der Präsentation der Ergebnisse reagierte das Management mit einer Aussage, die den Wert der Erkenntnisse auf den Punkt brachte:

„Wir sind verblüfft – und gleichzeitig traurig. Wahrscheinlich bedeutet das das Ende dieses Produkts. Aber endlich verstehen wir, warum.“

Die Ergebnisse lieferten keine Bestätigung der bisherigen Strategie.

Sie machten sichtbar, warum sie nicht funktionieren konnte.

Damit entstand erstmals eine belastbare Grundlage für strategische Entscheidungen – nicht auf Basis von Vermutungen, sondern auf Basis der tatsächlichen Wahrnehmung des Marktes.

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Nachhaltige Wirkung

CoreFinding hat dieses Produkt nicht gerettet.

Es hat etwas Wertvolleres geschaffen.

Klarheit.

Klarheit darüber, warum Millioneninvestitionen, klassische Marktforschung und professionelle Produktentwicklung den entscheidenden blinden Fleck nicht erkannt hatten.

Produkte scheitern selten an ihrer Qualität.

Sie scheitern daran, dass Unternehmen erzählen, was ein Produkt sein soll, statt zu verstehen, was Menschen tatsächlich darin sehen.

CoreFinding macht genau diese unsichtbare Lücke sichtbar.

Denn die wichtigste unternehmerische Entscheidung besteht nicht immer darin, an einer Strategie festzuhalten.

Manchmal besteht sie darin, mit Klarheit zu erkennen, wann ein anderer Weg notwendig ist.